Según un estudio reciente, el uso de personajes de dibujos animados “moe” en la promoción turística puede tener efectos negativos.

En Japón, el uso de personajes de dibujos animados en los anuncios es una técnica popular para promocionar bienes y servicios. Este enfoque de marketing refuerza el vínculo emocional de las personas con estos personajes, un sentimiento que a menudo se describe con el término de la jerga japonesa “moe”. La palabra “moe” se originó del verbo japonés “moeru”, que significa “brote”, y evolucionó para expresar el afecto que los fanáticos tienen por los personajes de anime, también conocidos como “personajes moe”.

Sin embargo, el uso de “personajes moe” en las estrategias de marketing, especialmente para promover el turismo local a través de una práctica llamada “moe-okoshi”, ha llamado la atención debido a la representación de mujeres. Esto generó controversia, lo que llevó a Yasuhito Abe, profesor asociado del Departamento de Medios, Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Doshisha en Japón, a realizar un estudio en profundidad. El estudio se centra en el Comité Ejecutivo de Chita Girls, o CMJI (Chita Musume Jikkō Iinkai, en japonés).

Esta iniciativa tiene como objetivo impulsar el turismo en la península de Chita en Japón, proporcionando así un interesante estudio de caso sobre las implicaciones del marketing basado en ‘moe’. El estudio fue publicado recientemente en Revista Internacional de Estudios Culturales.

“Busqué obtener una comprensión más profunda de las condiciones sociales y culturales bajo las cuales los sectores públicos promueven las prácticas del Ministerio de Educación en cooperación con los sectores privados en la promoción regional”, explica el Dr. Abe.

Fundada en 2010, CMJI utiliza contenido con personajes moe para promover el turismo regional. La mayor parte del contenido producido bajo el proyecto CMJI gira en torno a un grupo de personajes femeninos jóvenes, las “Hijas de Chita”, cada una de las cuales representa una ciudad o un pueblo en la península de Chita. En los videos promocionales de YouTube producidos por CMJI, los personajes moe presentan sitios notables en la península de Chita a través de una sugerente interacción con los espectadores. Por ejemplo, un video de YouTube de CMJI examinado por el Dr. Abe presenta una cita hipotética con una joven llamada Mihama Rin, quien presenta a los espectadores la ciudad de Mihama como un sitio de citas principal.

Los personajes de Moe atienden a una audiencia predominantemente masculina, a menudo perpetuando una forma dañina de retratar a las mujeres como objetos de naturaleza sexual, conocida como la “mirada masculina”. En el estudio, el Dr. Abe exploró dos aspectos de la campaña de promoción del turismo de CMJI: cómo presentaba áreas de la península de Chita como cosas para “ser vistas” y cómo fomentaba el consumo de moe entre su audiencia.

Encuentra que aunque el CMJI ha llamado mucho la atención al usar personajes moe, la práctica tiende a reducir la rica historia de una ciudad o pueblo a una narrativa simplificada que se enfoca en los sentimientos específicos de la audiencia hacia los personajes moe. “La práctica de Moe-Okoshi puede contribuir a la colonización de cada región por parte de la mirada masculina establecida, convirtiendo así los sitios locales en lugares de citas y restringiendo el alcance de la promoción regional a una cuestión de visión para una audiencia en particular”, señala el Dr. Abe. .

También encontró moralmente cuestionable el uso de elementos moe en el proyecto CMJI porque representa a las mujeres jóvenes como seres dignos de admiración y promueve nociones heteronormativas de masculinidad entre su audiencia. Además, las campañas de marketing basadas en Moe corren el riesgo de alejar a una subsección de su público que considera inaceptables los ideales de Moe. Este estudio es uno de los primeros en examinar críticamente las prácticas de marketing de MOE para examinar sus efectos a largo plazo y de gran alcance. Debido a que las estrategias de promoción regional que usan contenido similar al moe pueden tener efectos negativos, el Dr. Abe concluye: “Los diversos profesionales de la promoción regional, los gobiernos locales y los principales medios de comunicación en Japón y en el extranjero pueden enfatizar el concepto de género para evaluar críticamente y dar forma al desarrollo de estrategias. “promoción regional”.

El estudio es una contribución importante para comprender cómo las dimensiones de género pueden influir no solo en la efectividad de la promoción regional, sino también en las cuestiones éticas inherentes. Presenta argumentos sólidos para que se realicen más investigaciones a fin de obtener una mejor comprensión de la promoción regional relacionada con el Ministerio de Educación y sus consecuencias sociales no deseadas.

Referencia: “Más que solo promoción regional en Japón: el caso de Chita Musume” por Yasuhito Abe, 23 de marzo de 2023, disponible aquí. Revista Internacional de Estudios Culturales.
doi: 10.1177/13678779231160568