agosto 2, 2021

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En el marketing de crecimiento, la creatividad es el factor X decisivo – TechCrunch

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A medida que avanzamos hacia un futuro creciente de marketing centrado en la privacidad y menos dirigido, la palanca más grande se convertirá en un icono en los canales sociales pagados como Facebook en el mundo. La pérdida de una referencia de nuestro buen amigo iOS 14.5 ha acelerado esta tendencia, pero los canales han hecho cada vez más esfuerzos para automatizar sus plataformas publicitarias.

Como resultado, creo que todo motor de marketing de crecimiento debe tener un marco de prueba creativo adecuado, ya sea una empresa emergente en etapa inicial o un gigante como Google.

Después de tres años en Postmates, asesorando a varias startups y, más recientemente, en Uber, he visto cambiar el panorama del marketing de muchas maneras. Sin embargo, lo que vemos ahora está siendo regulado por factores que escapan a nuestro control, provocando un amanecer de transformaciones diferente a todo lo que he visto. Más tarde, Creative se convirtió en la palanca más poderosa en una cuenta social paga.

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Si está buscando aprovechar el poder de la creatividad y el éxito en el marketing social pagado, está pensando bien. Lo que necesita es un marco de pruebas creativas: una forma estructurada y coherente de probar nuevos activos creativos.

Aquí hay un desglose de las piezas que un marco de prueba creativo necesita para tener éxito:

  • Calendario de pruebas específico.
  • Enfoque temático estructurado.
  • Estrategia de canal.

Creative se ha convertido en la palanca más poderosa de la cuenta social de pago.

La prueba de material creativo debe ser un proceso continuo e iterativo siguiendo un calendario de exámenes establecido. El objetivo y la estructura pueden ser tan simples como probar cinco nuevos activos creativos por semana. Por el contrario, puede ser tan complejo como probar 60 nuevos orígenes que constan de múltiples sujetos y variantes de transcripciones.

Para una cuenta de menor gasto, la prueba creativa debería ser menor debido a la señal de evento limitada y viceversa con una cuenta de mayor gasto. El aspecto más importante es que la prueba sigue moviendo la aguja mientras busca el siguiente activo “héroe”.

4 rasgos x 3 variantes de cada rasgo x 5 clones diferentes = 60 originales. Créditos de imagen: Jonathan Martínez

Después de decidir el programa de pruebas, decida sobre los temas centrales de su trabajo y vertical en lugar de probar una gran cantidad de ideas aleatorias. Esto se aplica tanto a la creatividad original como a la copia y los pilares de valor subyacentes de su producto o servicio. Cuando comience a analizar datos creativos, le resultará más fácil decidir qué duplicar o eliminar de la prueba utilizando esta estructura. Piense en esto como un marco de alambre que puede ensanchar o recortar durante una prueba de carrera.

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Para una aplicación de fitness como MyFitnessPal, se puede organizar de la siguiente manera:

  • Atributos (capturas de pantalla de productos, fotos de personas que los utilizan, testimonios de contenido generado por el usuario, fotos de antes / después).
  • Mensajería (accesorios de valor dividido, promoción, FUD).

Es esencial asegurarse de tener un enfoque específico de canal, ya que cada uno diferirá en las mejores prácticas creativas junto con las capacidades de prueba. Lo que funciona en Facebook puede no funcionar en Snapchat o en muchos otros canales sociales pagados. No se desanime si el rendimiento de la creatividad entre canales es diferente, aunque recomiendo la prueba de paridad. Si ya tiene un elemento creativo de canal, no le vendrá mal cambiar el tamaño y el formato de los canales restantes.

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Igualmente importante para el diseño de anuncios es la selección adecuada de eventos y un umbral estadísticamente significativo que debe cumplirse en todas las pruebas. Al seleccionar un evento para usarlo para pruebas creativas, no siempre es posible usar la Escala de la Estrella del Norte, dependiendo de qué tan altos sean sus CAC. Por ejemplo, si está vendiendo un artículo de alto precio y los CAC son de cientos, se necesitaría una gran cantidad de gasto para alcanzar una estadística en cada activo creativo. En su lugar, elija un evento que sea una ruta de conversión ascendente y un indicador sólido de la probabilidad de conversión de un usuario.

El uso de un evento de embudo superior conduce a un aprendizaje más rápido (línea azul).

El uso de un evento de embudo superior conduce a un aprendizaje más rápido (línea azul). Créditos de imagen: Jonathan Martínez

Es importante determinar qué porcentaje permanece constante en todas las pruebas creativas al decidir qué porcentaje estadísticamente significativo usar. Como regla general, me gusta usar más del 80% de certeza, porque permite suficiente certeza junto con la capacidad de tomar decisiones más rápidas. Una gran calculadora en línea (y gratuita) es Neil Patel A / B. Calculadora de significación de la prueba.

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Estás navegando por un feed social y un elegante collar de oro te llama la atención, pero todos los mensajes que incluye son el nombre de la marca y las especificaciones del producto. Te llamó la atención, pero ¿qué hice para impresionarte? Piénselo: ¿Qué está haciendo no solo para atraer a la gente, sino también para que la gente “cree”, el factor de éxito o aplastamiento en el marketing de crecimiento social pagado?

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Elusión de pérdida de datos de iOS 14.5

Las pruebas creativas se están volviendo más difíciles para las campañas móviles porque iOS 14.5 oculta los datos del usuario, pero eso no equivale a lo imposible y simplemente significa que debemos ser más literales. Hay una variedad de trucos que se pueden implementar para ayudar a obtener una visión clara de cómo se está desempeñando la creatividad; algunos pueden no durar para siempre y otros pueden ser atemporales.

En medio de todas las restricciones de privacidad, todavía tenemos acceso a una gran cantidad de usuarios en la plataforma Android que deberíamos aprovechar. En lugar de ejecutar todas las pruebas creativas en iOS, Android se puede utilizar como una forma obvia de recopilar ideas, ya que aún no se han implementado restricciones de privacidad en estos dispositivos. Los datos recopilados de las pruebas de Android se pueden tomar directamente y aplicar a las campañas de iOS. Es solo cuestión de tiempo hasta que sus datos de Android también estén a merced de las limitaciones de datos, así que use esta solución para informar las campañas de iOS ahora.

Si ejecutar campañas de Android no es una opción viable, otra solución rápida y fácil es implementar el formulario de cliente potencial de un sitio web para medir la tasa de conversión de un activo creativo a uno completo. Claro, la experiencia del usuario no será tan sorprendente como Evergreen, pero se puede usar para obtener información durante un corto período de tiempo (y un pequeño porcentaje del presupuesto).

Al redactar su formulario de cliente potencial, considere preguntas que sean igualmente elegibles y refiera a alguien que complete su evento North Star en una experiencia imperecedera. Después de ejecutar a las personas a través del formulario de clientes potenciales, se pueden enviar conexiones para convertirlas de modo que su dinero publicitario se haga un buen uso.

Poniendo esfuerzos según la etapa de cálculo.

Los esfuerzos para probar los tipos de activos creativos deben variar mucho según la etapa de cálculo y se pueden dividir en tres componentes: imitación, repetición e innovación.

El tipo de prueba creativa debe variar con el tiempo.

El tipo de prueba creativa debe variar con el tiempo. Créditos de imagen: Jonathan Martínez

Cuanto antes sea la etapa de cálculo, más debe basarse su dirección creativa en lo que otros anunciantes han demostrado que tiene éxito. Estos otros anunciantes han gastado miles de dólares para demostrar el rendimiento de sus activos y usted puede obtener información valiosa de ellos. Con el tiempo, puede ralentizar un poco el proceso de derivación de otros anunciantes y concentrarse en iterar sobre los mejores. Si tuviera que poner un porcentaje, el 80% del esfuerzo debería estar en la imitación temprana. Es natural que la iteración gane impulso a medida que se consideren los ganadores, y la innovación será la última punta que se retrase mucho.

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Esto no quiere decir que no se pueda probar la innovación desde el principio si hay grandes ideas, pero en general, una empresa más madura puede gastar montones para validar sus ideas innovadoras. Ya sea que tenga un equipo de diseño interno o trabaje con autónomos, también será más fácil crear 50 tipos diferentes de lo que sería pensar y diseñar 50 activos innovadores diferentes. La imitación y la repetición harán que sus primeras pruebas sean más eficientes.

Benefíciese de los conocimientos de la competencia

Hacer una lluvia de ideas y tratar de imaginar las creaciones de ganchos más bellas, llamativas y estimulantes no siempre ocurre en segundos, y mucho menos en minutos u horas. Aquí es donde entra en juego el aprovechamiento de los conocimientos de la competencia.

El recurso más abundante es Biblioteca de anuncios de Facebook, porque contiene todos los elementos creativos utilizados por todos los anunciantes en la plataforma. Siempre me sorprende lo poco que sabe sobre esta herramienta gratuita y poderosa.

Al navegar a través de la competencia o los mejores anunciantes en esta biblioteca, una señal de un excelente diseño de anuncios es cuánto tiempo ha estado funcionando el anunciante con ciertos activos. ¿Cómo se encuentra eso? La fecha en que el anunciante comenzó a ejecutar su diseño está convenientemente estampada en cada activo; esto es más que suficiente. Puedo pasar horas buscando activos creativos y cada anunciante proporciona más información e inspiración.

La creatividad debe estar en la parte superior de su lista cuando piense en dónde poner esfuerzos en el marketing de crecimiento social pagado. Tenemos que tener una mentalidad astuta a medida que los datos se vuelven más opacos, pero con esta mentalidad viene la separación de los ganadores de los perdedores. Los tipos de estrategias aplicadas variarán con el tiempo, pero lo que no cambiará es la importancia de una creatividad fuerte, hacer o deshacer un factor de éxito.

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