Las aplicaciones de citas como Tinder y Bumble están explorando características adicionales y nuevas marcas para atraer a más mujeres de la Generación Z en respuesta a las advertencias de que las usuarias están experimentando “agotamiento” en las plataformas de emparejamiento.

Match Group, que tiene más de 40 marcas de citas, incluidas Tinder y Hinge, y Bumble, que también es propietaria de Badoo y Fruitz, dijo que planea fortalecer la moderación de contenido e introducir otras herramientas para mejorar las experiencias de las mujeres.

Las encuestas han mostrado sistemáticamente una disparidad de género entre los usuarios de aplicaciones de citas, mientras que algunas mujeres han informado de su preocupación por recibir material no deseado y amenazas violentas mientras utilizan los servicios.

Resolver estos problemas es crucial para el sector, ya que los actores más importantes están bajo presión para atraer inversores nuevamente. Las acciones tanto de Match Group, de 7.800 millones de dólares, como de Bumble, de 1.500 millones de dólares, han caído más del 80% desde sus máximos de 2021, borrando más de 40.000 millones de dólares y 18.000 millones de dólares de sus valores.

“La generación Z y las mujeres, y la experiencia de las mujeres en particular, es nuestra principal prioridad”, dijo el director ejecutivo de Match Group, Bernard Kim, en respuesta a una pregunta sobre Tinder durante la última conferencia telefónica sobre resultados de la compañía. “Son literalmente el grupo demográfico más importante de todas las aplicaciones de citas”.

Tinder, la aplicación de citas dominante en el mundo, desde su lanzamiento en 2012 ha promovido la funcionalidad que permite a los usuarios aceptar o rechazar parejas potenciales deslizando el dedo por la pantalla del teléfono inteligente. Mientras tanto, Bumble, de diez años, se ha posicionado como una alternativa centrada en las mujeres, donde las mujeres toman la iniciativa a la hora de iniciar conversaciones. Hinge, centrada en las relaciones, se describió a sí misma como una aplicación “diseñada para ser eliminada”.

Una encuesta reciente realizada por la firma de investigación de mercado Mintel mostró que el 47 por ciento de los hombres de entre 18 y 34 años en el Reino Unido habían utilizado un sitio o aplicación de citas en el año hasta diciembre, en comparación con el 25 por ciento de las mujeres de la misma edad. Se encontró una discrepancia similar pero menos pronunciada entre los encuestados de mayor edad.

“Tratar de involucrar a las mujeres jóvenes es la mayor lucha para las aplicaciones de citas”, dijo Rebecca McGrath, directora asociada de medios y tecnología de Mintel. “El alto sesgo de género significa que a los hombres les resulta más difícil encontrar pareja y, por lo tanto, las mujeres suelen ser bombardeadas, lo que empeora la experiencia para todos”.

Las plataformas líderes en este sector se han dirigido abiertamente a las mujeres en el marketing reciente. Bumble provocó indignación después de que su última campaña publicitaria, que se dirigía directamente a las mujeres que habían optado por no participar en las citas en línea, fuera criticada por burlarse de aquellas que no eran sexualmente activas.

Los anuncios, que comenzaron a aparecer en vallas publicitarias en abril, incluían lemas como “No dejarás las citas y te convertirás en monja” y “Un voto de celibato no es la respuesta”. La reacción llevó a Bumble a disculparse este mes.

“Escuchamos las preocupaciones compartidas sobre el lenguaje del anuncio y reconocemos que, en lugar de resaltar los sentimientos actuales hacia las citas, puede haber tenido un impacto negativo en algunos miembros de nuestra comunidad”, dijo un portavoz de Bumble.

Tanto Match Group como Bumble enfatizaron sus esfuerzos para involucrar a las usuarias en sus últimas llamadas sobre ganancias corporativas. “Nuestra misión número uno es ayudar a nuestros clientes a encontrar conexiones y mejorar las experiencias de las mujeres”, dijo Lydian Jones, quien asumió el cargo de directora ejecutiva de Bumble en enero.

En los últimos años, Tinder ha perdido usuarios frente a rivales más pequeños, incluido Hinge, una marca de Match Group, que es más popular entre la Generación Z.

El número de suscriptores pagos de Tinder cayó por debajo de los 10 millones en los tres meses hasta marzo, su sexto descenso trimestral consecutivo. El número de usuarios activos mensuales, la mayoría de los cuales utiliza los servicios gratuitos de la aplicación, ha disminuido constantemente desde 2021, según cifras de Sensor Tower. Los usuarios activos de Bumble también disminuyeron en el primer trimestre, según mostraron los datos del servicio de seguimiento de aplicaciones, aunque los suscriptores pagos se mantuvieron estables.

La disminución de usuarios se produce a medida que aumentan los informes sobre la llamada fatiga de las aplicaciones de citas. Por ejemplo, una encuesta de Bumble encontró que el 70 por ciento de las mujeres que usaban la aplicación experimentaban “agotamiento”.

A finales de abril, Bumble lanzó su función “Movimientos de apertura”, que permitía a las mujeres agregar mensajes a sus perfiles para que los potenciales pretendientes respondieran. El producto, que según la compañía “aliviará la carga de iniciar un chat”, representa una desviación del modelo anterior de Bumble, que requería que las mujeres iniciaran efectivamente todas las conversaciones.

“Hemos visto una rápida adopción de [opening moves] “Y comentarios positivos de las mujeres, que son el público objetivo de esta actualización del producto”, dijo Jones.

Match Group también ha explorado herramientas para hacer que Tinder sea más fácil de digerir, incluida una función de selección de fotos con IA, actualmente en prueba, que analiza el álbum de fotos personal de un usuario y selecciona automáticamente aquellas que mejor “muestran su personalidad” para su perfil. Kim dijo que esto reduciría la “barrera de entrada” para usar Tinder.

Tanto Bumble como Match Group destacaron la moderación de contenido mejorada como una herramienta para mejorar el compromiso y la satisfacción de las mujeres.

Una encuesta del Pew Research Center de 2023 encontró que a más de la mitad de las mujeres menores de 50 años que usaban sitios o aplicaciones de citas se les había enviado un mensaje o una foto sexualmente explícitos que no pidieron. Más de uno de cada 10 recibió amenazas de daño físico.

Tinder dijo en febrero que estaba ampliando su programa de verificación de identidad, que compara un video selfie con un pasaporte o licencia de conducir, así como fotos en el perfil de un usuario. Bumble, que ya ofrecía una característica similar, dijo que mejoró su “modelo de visión por computadora para comparar similitudes” en el primer trimestre para mejorar la verificación.

Kim, de Match Group, dijo que se espera que el cambio de marca de Tinder en 2023 tenga “algún impacto positivo en los usuarios, especialmente las mujeres y la Generación Z”. Sin embargo, señaló que el crecimiento de los suscriptores pagos provendrá principalmente de la “innovación de productos”, que incluye mejorar la calidad del perfil, la moderación y la precisión del algoritmo de emparejamiento.

“Mi objetivo es asegurarme de que si eres mujer y te presentas, verás a alguien con quien quieras emparejarte cada vez que estés en la aplicación”, dijo en marzo la directora ejecutiva de Tinder, Faye Iosotalono.