Por qué Amazon Fire TV ha eliminado a los proveedores de señales de terceros y qué significa para los anuncios programados
Hace dos años, Amazon anunció un programa de software Fire TV con The Trade Desk y dataxu como sus socios DSP inaugurales.
“Este acuerdo es una indicación importante de la dirección en la que se dirige la industria y, con el tiempo, se convertirá en uno de muchos”, dijo el director ejecutivo de la Oficina de Comercio, Jeff Green. Le dijo al personal a tiempo.
Pero el sueño de una plataforma robótica abierta de Fire TV no duró mucho. Unos meses más tarde, Roku adquirió dataxu. Amazonas DSP. Expulsado de Fire TV, en lugar de habilitar a su principal competidor OTT con datos de identificación publicitaria.
Un año después, la Oficina de Comercio se quedó callada reducir progresivamenteY ahora Amazon DSP solo puede comprar acciones de Amazon Fire TV.
Green tenía razón cuando dijo que el programa de socios de Fire TV era un indicador de la dirección del mercado. Pero su predicción de que el dispositivo de software abierto de Fire TV tentaría a abrirse a otras grandes plataformas tecnológicas resultó ser una quimera.
Al final, el programa de socios de Fire TV resultó ser otro ejemplo del acaparamiento despiadado de la tecnología publicitaria y los medios de comunicación en los jardines amurallados.
Amazon necesitaba proveedores de servicios externos para atraer más postores y nueva creatividad a Fire TV. Pero una vez que Fire TV alcance una masa crítica de demanda de anunciantes, Amazon no permitirá que ningún tercero aproveche el volante.
Los proveedores de servicios de terceros aún pueden comprar anuncios en Fire TV. Una mesa de comercio podría hacer un trato directo con NBCUniversal, por ejemplo, y algunos de esos anuncios podrían publicarse en Fire TV. A lo que ya no pueden acceder es a las acciones de Amazon SSP, el recorte del 30% en las impresiones de anuncios que controla CTV.
Pero esta es la acción más atractiva.
Cuando una emisora muestra anuncios a los espectadores de Fire TV, esos anuncios se escriben, compran y venden con anticipación, no las impresiones bidireccionales en tiempo real que vienen con el identificador del trato, dijo Jeromy Rew, director asociado del grupo empresarial de medios Wunderman Thompson.
Prerna Talrega, codirectora de medios de Cross Media, dijo que la eliminación de Dataxo tenía un claro significado competitivo. Pero la eliminación de DSP independiente The Trade Desk marca el final de la colaboración programática de Amazon.
“Indica que Amazon confía en este momento en que suficientes compradores irán directamente con ellos”, dijo Talrega.
Y el negocio publicitario de Fire TV no parece sufrir la pérdida de licitadores externos.
“Fire TV es el hijo de los videos de Amazon”, dijo Ryo, en parte porque la plataforma de transmisión de video está creciendo increíblemente rápido, superando a la competencia.
En programación, la dinámica del mercado debería recompensar la apertura: más postores significan tasas más altas y diversidad creativa (es decir, evitar el problema de limitar el número de impresiones que afecta a CTV), por lo que tiene sentido que Amazon, YouTube o cualquier fuente importante de inventario de CTV abrazar a los proveedores de CTV Distribución de terceros (DSP).
Pero las plataformas de jardín amuralladas tienen su propia dinámica de mercado.
Fire TV contra Roku
La plataforma de transmisión de video más similar a Fire TV, Roku, adopta un enfoque programático más abierto.
Talreja dijo que Roku utiliza un proceso de licitación en cascada, lo que garantiza que DSP tenga selecciones de acciones seleccionadas y pueda cumplir con todas las ofertas garantizadas. Incluso con esta configuración, un DSP como The Trade Desk todavía tiene una visibilidad casi total en el stock de Roku y ofrece frente al Roku DSP.
Roku aún mantiene características similares a un jardín amurallado que protegen los datos de sus usuarios. El identificador de los anuncios de Roku no está claro, por lo que los proveedores de servicios de señalización fuera de las aplicaciones de Roku (similar a cómo los cambios de IDFA de Apple dificultan el seguimiento de los usuarios que se mueven de una aplicación a otra en iOS) no pueden conectar audiencias web abiertas con audiencias de Roku.
Vinny Rinaldi, jefe de inversión y activación de Wavemaker Agency de GroupM, dijo que el enfoque programático abierto de Roku está obstaculizando su adopción de DSP.
Rinaldi también conoce la perspectiva del jardín amurallado, ya que fue director de asociaciones programáticas de Amazon DSP con agencias hasta que se unió a Wavemaker en abril.
Rinaldi dijo que los anunciantes que hacen tratos directos con Roku pueden obtener precios más favorables en comparación con la compra del mismo inventario en el mercado robótico de Roku. Pero la mesa de comercio también tiene un buen desempeño, que ve en todos los videos automatizados y CTV, y puede poner a los fanáticos de Roku en una campaña publicitaria más amplia, o controlar la frecuencia en los medios en lugar de un solo servicio CTV.
Si un anunciante desea mostrarle a un usuario un anuncio 10 veces a la semana, por ejemplo, Roku puede dirigirse a la misma persona a un precio asequible, en comparación con cualquier otra plataforma que compre 10 impresiones de Roku.
La idea de Trade Desk es que pueden apuntar a este individuo 10 veces a la semana (incluidas algunas veces en Roku), con otras impresiones provenientes de otras fuentes de CTV. En general, 10 impresiones de Commerce Desk pueden ser más baratas, a pesar de pagar más por estos sitios de Roku.
“Aquí es donde entran en juego los controles de la plataforma”, dijo Rinaldi.
Talreja dijo que la medida para cerrar los ISP de terceros podría ser contraproducente en Amazon, si los compradores terminan yendo directamente a las emisoras para los anuncios de Fire TV. Pero, ¿la función de datos de origen de Amazon la hace lo suficientemente atractiva como para ignorar el mercado automatizado?
“Creo que ya veremos”, dijo.
Pero si la historia sirve de guía, Amazon Fire TV no volverá a su enfoque programático abierto anterior.
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