Ara Kim es directora creativa de agencia jojoy fundador de Baron, una marca de moda de “contracultura valiente” que busca explorar una “nueva masculinidad”. Trabajando con su colega gerente general Paola Medina Rivero en The Juju, ayudó a crear una audaz campaña de marketing para una línea de moda que va más allá de la publicidad de faldas para hombres, sino que es un espejo contra los estereotipos y prejuicios predominantes con respecto a la masculinidad en México.

Producir Spot titulado “Pantalones” (pantalones) con películas centralesY, a través de los medios impresos y digitales, la campaña fomenta la libertad de vestirse, actuar y expresarse como se desee, y celebra los modelos alternativos masculinos del enfoque de “masculinidad” y “pantalones y pantalones” que, según Ara, también son —popular en México (y alrededor del mundo).

El anuncio muestra a un niño que observa una masculinidad tóxica en su localidad, y relata sus deseos de una forma alternativa de construir identidades, lejos de los estereotipos y las expectativas “varoniles” que considera que causan dolor en su comunidad. Vestido con una falda de barón, se pone los auriculares y se expresa a través de la danza, en un gesto desafiante contra un telón de fondo de masculinidad no deseada.

Hablando con Ben Conway de LBB, Ara y Paula hablan sobre la cultura de la masculinidad en México, cómo la campaña presenta nociones alternativas de masculinidad y cómo superaron el odio de las redes sociales por la campaña que recibieron de la gente, que simplemente enfatizaba que el mensaje necesitaba ser difundido

LBB> ¿Cómo se originó esta campaña? ¿Cuál es la inspiración creativa detrás de esto?

Arah>Baron es una marca nacida de una visión activista, inspirada en la década de 1930, una época en la que las mujeres en bragas (“Pantalones”) representaban el progreso, la libertad y el empoderamiento de la mujer. Como fundadora de marca y directora creativa de The Juju, me di cuenta de que era muy importante crear una posición de marca más allá de la campaña del producto. Por lo tanto, el brief fue todo un reto, y consistió en generar un movimiento para abrir conversación y discusión sobre el uso de faldas para los hombres en México.

LBB> ¡Cuéntanos sobre la cultura de la “virilidad” en México! ¿Cómo destacó este problema y cómo afecta la vida cotidiana en el país?

Ara > A lo largo de la historia, la masculinidad mexicana se ha construido sobre la “masculinidad” y el “usar los pantalones”, es decir, no llorar, no tener miedo, ser el más fuerte y ser el responsable de la casa, entre otros criterios que dictan cómo un hombre debe actuar y pensar Incluso su ropa. Según estudios oficiales realizados por el gobierno mexicano (INEGI), el apego a este estereotipo de masculinidad ha sido una de las principales causas de problemas de salud mental como el estrés, la ansiedad, la dificultad para controlar los impulsos o la depresión. Afortunadamente, cada vez son más los hombres que se resisten a la reproducción de estereotipos de género y comportamientos masculinos, y lo demuestran a través de pequeños actos como llevar falda.

LBB> ¿Cómo reaccionaste al ver las faldas de Baron para hombre? ¿Y qué ideas le vinieron a la mente de inmediato sobre cómo se comercializaría para la población masculina mayoritariamente “masculina” de México?

Paula > Una vez que supimos de qué se trataba Barron, nos emocionamos mucho. Lo primero que queríamos hacer era conseguir que la mayor cantidad posible de hombres caminaran por México en falda. Empezamos a pensar en qué tipo de hombres nunca usaría y cómo podríamos dirigirnos a ellos. Pero luego, después de profundizar en el tema, nos dimos cuenta de que no teníamos que hacer que nadie usara nada, solo necesitábamos demostrar que cualquiera podía usar lo que quisiera, y eso está bien. Si podemos difundir este mensaje, eso es lo importante.

LBB> ¿Por qué Central Films fue la elección correcta para la producción de ‘Pantalones’?

Paula> Elegimos a Central Films como nuestro socio en este proyecto porque cuando los contactamos y les contamos sobre la marca y la idea, no solo estaban muy emocionados, sino que también comenzaron a intercambiar ideas con nosotros e invitaron a otros grandes talentos a unirse al proyecto. . Es realmente reconfortante cuando trabajas con un equipo que no solo comparte tu forma de ver las cosas, sino que también eleva el producto final con sus ideas y trabajo duro.

LBB> El comercial muestra a un niño que ve varias formas de masculinidad tóxica y violencia doméstica, y en cambio se expresa bailando mientras usa una falda. ¿Cómo desarrollaste esta historia y concepto?

Ara> Queríamos que la campaña reflejara actitudes reales de la sociedad mexicana con las que la gente se pueda identificar, mostrando cómo a los niños, desde pequeños, se les enseña a enamorarse ya reprimir sus emociones: normalizando las conductas violentas como parte de su masculinidad. Con esta campaña, Barron nos hace preguntarnos si podemos deshacernos de esos prejuicios sexistas y estereotipos masculinos para poder ser quienes queremos ser, libres para expresarnos y vestirnos como queramos. [It asks us] Mostrar que existen otros modelos de masculinidad y otras formas de construir nuestras identidades, alejadas de los estereotipos y más cercanas a lo que sentimos.

LBB> ¿Quién escribió la copia de inmediato y cómo fue ese proceso? ¿Cuáles son algunos de los puntos principales que quería transmitir?

Ara > Siempre hemos tenido claro el mensaje que queríamos transmitir, pero para llegar al fondo, refinamos palabra por palabra. La historia fue escrita por mí, Umberto Poulard y Jomi García. Cada uno de nosotros aportó una visión y un recuerdo que tocó este poderoso cortometraje.

LBB> Si estuvieras en el set, ¿cómo era la imagen? ¿Cuáles son algunos de tus momentos favoritos y lecciones aprendidas de ese proceso?

Ara > Durante el rodaje, hubo escenas que parecían bastante fuertes, aunque sabíamos que estaban actuando. Era difícil de ver y sentir. Lo que me llamó la atención fue que en el momento del rodaje de la escena de la pareja peleándose en la ventana, algunos de los niños que estaban mirando comentaron: “¡Ah! Están jugando a papá y mamá, fue muy triste Escuché eso, porque me confirmó que nuestro lugar no estaba sobrevalorado. Era una verdad dolorosa, un hecho que no nos gusta enfrentar. Inmediatamente confirmé que el mensaje que Baron estaba enviando era muy fuerte. [a message] Para detener la normalización de estos comportamientos y llamar a la libertad.

LBB> ¿Cuál fue el desafío más difícil que enfrentó en este proyecto y cómo lo superó?

Paula> Creo que todos podemos estar de acuerdo en que el desafío más difícil fue cuando comenzamos a recibir tantos comentarios de odio en las redes sociales. Pensamos que algunos de ellos aparecerían, pero fueron más de lo que esperábamos. Cuando esto sucedió, nos unimos a todo el equipo y decidimos qué hacer. Nos dimos cuenta de que esta situación solo estaba volviendo a enfatizar el tema principal que inspiró la campaña, por lo que necesitábamos continuar y mantenernos firmes con nuestro mensaje y propósito.

Tuvimos mucho odio, pero también mucho apoyo y eso fue increíble. Gente de todas partes nos escribió sobre cuánto les gustó la campaña, el mensaje y la valentía de lo que estábamos haciendo. Muchas personas compartieron la película no solo en sus redes sociales, sino también con sus amigos y familiares. Estamos agradecidos con todos ellos y planeamos continuar trabajando con Barron.

LBB> ¿Cómo encaja este spot en el resto de la campaña? ¿Cómo creaste tu anuncio impreso y contenido digital, por ejemplo?

Ara> El mensaje de la película, “Para usar esto, tienes que quitarte algo” fue la motivación de toda la campaña. Abrió la conversación e hizo que activistas, artistas, personas influyentes y los hombres que se involucraron en la campaña tomaran el mensaje y lo convirtieran en un movimiento. A través de sus cuentas en las redes sociales, invitan a sus seguidores y amigos a debatir sobre los hombres que usan falda, para cuestionar los estereotipos masculinos y homosexuales que se oponen.

LBB> ¿Cómo puede usar la publicidad de manera efectiva para superar los sesgos sociales y generar conversaciones sobre temas como la “masculinidad”? ¿Cuál es el próximo paso?

Paula> Creo que es importante mostrar diferentes puntos de vista a través de anuncios; Diferentes personas y diferentes formas de pensar. Pero lo más importante, es importante demostrar que todos pueden vestir y usar lo que quieran sin ningún tipo de prejuicio. Creo que el próximo paso es continuar creando una conversación sobre todos estos temas. Si podemos lograr que al menos una persona cambie una pequeña cosa o un comportamiento, entonces estamos haciendo las cosas bien.